3Powrót (Teksty)

 

W tej rubryce poddaję kontroli przypadki zaczadzenia seksizmem w mediach, ze szczególną uwagą skoncentrowaną na reklamie.

 

Świat Przedstawiony 2 – Aksamitna bezczelność Calzedonii.

Raz po raz, chyba w okresach noszenia pończoch i rajstop, nasila się emisja szalenie poetyckiego teledysku reklamowego Calzedonii – producenta takich rzeczy. W tle leci zwrotka nastrojowej piosenki „She is always a woman” w wykonaniu (zapewne) Billy Joel'a ze znamiennym wersetem: „She can kill with a smile”. Na wizji natomiast otrzymujemy skrót faz rozwojowych osoby żeńskiej z reklamowym przekazem o udziale produktów Calzedonii w każdej z nich.



Na początku (zrzut nr 1) widzimy więc niemowlę z założonymi skarpeteczkami. Wszystko jest białe i niewinne lecz już eleganckie. No i jest trochę nożnej golizny na łydkach – wszak to niemowlę żeńskie, więc nosi rybaczki.

Po chwili (zrzuty 2, 3 i 4) mamy obrazy kilkuletnich dziewczynek, zapewne wysłanych przez rodziców na balet – żeby nabrały gracji, bo pewnie praktycznie myślący rodzice nie spodziewają się, iż wszystkie zrobią karierę jako zawodowe baletnice. Natomiast gracja ruchów, jaką uzyskać można ćwicząc taniec i baletowy chód, jest bardzo ważna w życiu osób żeńskich – warunkuje sukces reprodukcyjny (złapanie przebojowego, dobrze ustawionego samca). Teraz dzieciątka ubrane są w baletki z błyszczącymi wstążkami, różowe rajstopki, spódniczki typu paczka i koszulki/topy na cienkich ramiączkach. Na zbliżeniach widać, że dziewczynki są jeszcze dość brzydkimi kaczątkami – akurat przyłapane w trakcie zmiany zębów są cokolwiek szczerbate. Prawdopodobnie są też zupełnie niewinne, czyli że automatycznie przyjmują za oczywiste, że ubiera się je w tak paradne ubranka z dużą dozą golizny, choć gdyby rozejrzały się wokół, dostrzegłyby chłopców w swoim wieku, którym w ten sposób wyglądać nie wolno, nawet jeśli jakimś przypadkiem też trafili na balet. Dziewczynki nie są wszakże świadome wartości erotycznej swych nóżek surrealistycznie ubranych przez firmę Calzedonia – siedzą sobie trzymając przyszły fetysz erotyczny niedbale, wręcz koślawo.

Następnie widzimy nastolatkę (zrzut 5). Podlotek epatuje golizną odsłoniętych ramion i nóg dzięki krótkiej sukience na ramiączkach (ma już właściwe przyzwyczajenia), lecz wciąż pochłonięty jest sprawami innymi niż świadome strojenie swych narządów ruchu dla głodnej wrażeń męskiej publiczności. Ćwiczy jakieś kroki taneczne, lecz robi to na podłodze swego pokoju w czerwonych szmacianych skarpetkach bez pantofli (zrzut 6). Albo jest świadoma, że nikt nie patrzy, więc nie trzeba silić się na elegancję, albo jeszcze się nie nauczyła sztuki „nóżkarstwa”.

W każdym razie już chwilę później (zrzut 8) widzimy, że z pragmatycznych i graficznie absurdalnych skarpetek „antygwałtek” bohaterka przeszła w cienkie siateczki pończoch lub rajstop. Najwidoczniej już odkryła, w czym rzecz i teraz dość świadomie napawa się wizualnym urokiem samej siebie, fantazyjnie opierając nóżkę o ścianę. Stąd niedaleko już do kulminacji: oczarowania samca, w końcu „faceci to wzrokowcy”.

I pojawia się on – ku któremu ona wyskakuje z lewej strony kadru na prawą, z dużą dozą nagości pleców, ramion i dekoltu. Ciekawe, czy skoro jest tak gorąco, czy goła jest też od dołu? Nie, u dołu jest Calzedonia. Teraz wiadomo już co do czego służy – on wciąż ciężko ubrany (jakaś koszula z rękawami i zapewne długie spodnie) znajduje magiczną przyjemność w manualnej eksploracji jej nóg: niby ubranych w Calzedonię, lecz de facto i tak gołych ze względu na jej cienkość, a na dodatek, skoro są to pończochy samonośne o długości do połowy uda, wkrótce ręka badacza i tak trafia na nagość par excellence. Tyle tego dobrego dzięki Calzedonii! Zwykłe, surowe i od dołu do góry nagie ciało chyba nie byłoby tak pociągające jak te gry przezroczystości i cienkości przenoszącej dotyk (zrzuty 9, 10 i 11).

Lecz dorosłe życie to nie tylko baraszkowanie w łóżku. To także korytarze, w których czeka się na egzamin lub jego wyniki albo na rozmowę o pracę. Takie momenty są stresujące i w nerwach zapomina się o nakazie zachowania gracji – nóżki znów wyginają się niezgrabnie jak u kilkuletniej dziewczynki wysłanej na balet (zrzuty 12 i 13). W każdym razie Calzedonia dzielnie towarzyszy, tym razem dostarczając ciut bardziej kryjące rajstopy do formalnych czółenek.

Potem (zrzuty 14 i 15) mamy trochę nieokreśloną scenkę – zapewne codzienne wstawanie z małżeńskiego łoża i prosto w samonośne pończochy z koronkami. Efektem wspólnego życia i tej polityki ubraniowej jest ciąża (zrzut 16), z radością doglądana przez, jak to się mówi, faceta.

I otrzymujemy puentę: planszę z komentarzem ukrytego narratora z firmy Calzedonia: „Mamy nadzieję, że to będzie dziewczynka”. Co z tego wynika?

Z jednej strony sentencja ta wyraża korporacyjną nadzieję, że urodzi się dziewczynka, ponieważ wszystkie subtelne produkty firmy służą czynieniu z prostego narządu ruchu erotycznego fetyszu, a wiadomo, że w naszej kulturze funkcja ta spoczęła na osobach żeńskoorganowych, potocznie zwanych kobietami. Stąd dla firmy lepiej jest, żeby urodziła się kolejna konsumentka jej wyrobów. Sprzedaż wzrośnie.

Z drugiej strony jawi się ukryty przekaz, że ci inni, z męskimi organami płciowymi, nie są klientami, do których te artykuły odzieżowe optycznie upiększające nogi są adresowane. Oni są jakby konsumentami wyższego stopnia – konsumują bowiem kobiety, których urodę wzmacnia Calzedonia. Dla nich samych wszakże nie robi się efektownie błyszczących cieniutkich pończoszek czy rajstopek, co oznacza, iż bycie konsumentem wyższego rzędu jest fikcją, skoro nie można być konsumentem tych produktów bezpośrednio, czerpiąc zmysłową przyjemność z ich używania samemu. Calzedonia oferuje nam stereotypowy obraz mężczyzny ciężko ubranego, podczas gdy niewiasta upaja się swą odsłoniętą cielesnością w jego obecności.

Spróbujmy sobie wyobrazić, czy spece od reklamy dla Calzedonii zdołaliby nakręcić podobny teledysk o wyrobach dla mężczyzn i jakie wyroby towarzyszące „facetom” przez życie całe pojawiłyby się w takiej produkcji. Byłyby tam: skarpetki dla niemowlęcia, grube rajtuzy noszone do końca wieku przedszkolnego, a potem: skarpety, skarpety, skarpety, a na zimę: kalesony. Oczywiście wszystko wyłącznie szmaciane, grube, zróżnicowane najwyżej charakterem sportowym lub garniturowo-oficjalnym, w przypadku skarpet zawsze sięgające powyżej kostki. Ciekawe, jak wyglądałyby te romantyczne scenki z JEJ ręką gładzącą stopę w skarpecie lub nogę w kalesonach, ewentualnie z czułością zdejmującą te artykuły w ramach gry wstępnej... Obawiam się, że przy próbie nakręcenia teledysku dla tej ubogiej płci powstałby gniot nie do oglądania, co najwyżej kawałek o charakterze satyrycznym. Monty Python by to chyba zrobił dobrze...

O nastrojowym teledysku Calzedonii trzeba zaś powiedzieć, że w aksamitny, poetycki sposób pokazuje wykluczenie mężczyzn z wszystkich subtelnych rzeczy, jakie firma ta produkuje. Tym samym pokazuje nam nasze miejsce – poza „salonem życia”, gdzieś w przedpokoju. Jednakże przywilej czarowania nóżkami ma też i groźną stronę – w razie ich utraty albo znacznego pogorszenia wyglądu, związek z „facetem” może się sypnąć – wszystko bowiem zależy od cielesności, jej dotykowo-wizualnej atrakcyjności.

Można tę wizję świata streścić: seksizm rulez. Za tę bezczelną lekcję przypominającą wredne aspekty naszej kultury, podaną bez najmniejszej próby podważenia jej, Calzedonii dziękuję.



1


2




3




4


5


6


7


8


9


10


11


12


13


14


15


16


17