3Powrót (Teksty)

 

W tej rubryce poddaję kontroli przypadki zaczadzenia seksizmem w mediach, ze szczególną uwagą skoncentrowaną na reklamie.

 

Świat Przedstawiony 3 – Dziwne działanie Snickersa.

Bardzo nas bawią reklamy Snickersa na nasz rynek. Oprócz możliwych do zobaczenia na Youtube wersji zabronionych (o podtekście homoseksualnym) albo nieco makabrycznych (biurowa na rynek jakiegoś kraju latynoskiego) na co dzień dostajemy wersję uznaną za dobrą na rynek polski, którą można nazwać genderową.



Zauważyłem dwa teledyski: starszy i obecny. Pierwszy filmik pokazuje młodych mężczyzn, którzy jak przystało na nich, uprawiają sport – grają w tę amerykańską przepychankę z owalną piłką, gdzie raz po raz gracze na siebie wpadają i wzajemnie powalają się w błoto. Widzimy, że jeden z nich, Mike, wygląda jak starsza pani (zrzut nr 1) i po przewróceniu w błoto (zrzuty 2 i 3) skarży się na innego gracza, że ten „jeździ po nim cały dzień”. Z kolei partner leżący na koledze o wyglądzie babci stwierdza, że skarżący się kolega „robi to jak własna babcia”. Musi to być szalenie śmieszne, bo przecież twardym mężczyznom w ogóle nie przystoi skarżyć się na jakiekolwiek niedogodności, a wprost przeciwnie – wypada im nie zważając na przykrości walczyć i nie unikać jak najpełniejszego kontaktu z przeciwnikiem. No i szalenie śmieszne jest, gdy młody, oczywiście „wysportowany” mężczyzna leży na babci w pozie kojarzącej się z działaniami erotycznymi – kobiety przecież liczą się tylko, gdy są jeszcze młode, bezzmarszczkowe, i zdolne do rozrodczości...

Widzimy też dziewczynę babciowatego sportowca – najpierw nieostro w głębi kadru, gdy na ławce patrzy w ziemię zdołowana sportową nieudolnością swojego chłopaka (zrzut 4) – w końcu dziewczyny nie kochają swych chłopaków po prostu za bycie, ale za bycie wojownikami odnoszącymi sukcesy, nieprawdaż? W okresie pokoju oznacza to bycie wygrywającym sportowcem. To oznacza, że będzie też dużo zarabiał jako biznesmen lub przywódca polityczny.

Ale już za chwilę dziewczyna gracza o babciowatym wyglądzie dozna przebłysku i przyjdzie w sukurs – przyniesie mu (zrzut 5) Snickersa!

Momentalnie po zażyciu kęsa Snickersa (zrzut 6) wszystko wraca „do normy”: już w miejscu niedołężnej babci widzimy młodego przystojnego gracza w umorusanej bluzie dresu zamiast wzorzystej piżamki czy bluzki dawnej babci, chłopcy grają dalej, ale... w trakcie dalszej gry okazuje się, że kolejny gracz przeistoczył się, lecz tym razem nie w babcię, a w dziadka (zrzut 7), który przewracając się podczas typowych dla tego sportu zagrywek, jęczy w sposób zupełnie niepasujący do młodych mężczyzn: „to bolało”. I wtedy wyskakuje morał: „GŁODNY NIE JESTEŚ SOBĄ! DOŁADUJ SIĘ!”



W drugim filmiku znów widzimy środowisko według jego twórców typowo męskie: szatnię amerykańskich futbolistów albo innych sportowców (zrzut 8). Zatem są tam utrudzeni meczem lub treningiem i spoceni wojownicy – na luzie, częściowo rozebrani, bo są przecież wśród swoich. Tymczasem jeden z nich slangowo zadaje pytanie o to, „który zajumał” jego dezodorant (zrzut 9). Ktoś mu odpowiada, że po co miałby to robić – kto miałby ochotę wąchać jego zapachy? Są przecież patentowanymi heteroseksualistami, więc zapach kolegi nawet z atrakcyjnymi feromonami dla nikogo tam pociągający nie jest, zatem nikt nie buchnął koledze dezodorantu, lepiej niech sam poszuka dokładnie, gdzie go zostawił. Coś jednak jest nie w porządku: ten pytający wygląda jak atrakcyjna niewiasta o cechach gwiazdy telewizyjnej czy filmowej – być może aktorka ta imituje postać Alexis z bodajże „Dynastii”. Ale od czego ma się dobrych kolegów w drużynie? Zaraz jeden podaje tej „Alexis” Snickersa z tekstem, że powinien go zjeść, bo jak jest głodny, to zaczyna „strasznie gwiazdorzyć”. W pierwszym odruchu śmieszne jest dla widza, gdy taka dystyngowana dama przemawia slangiem niegrzecznych chłopaków wyżywających się w sporcie. Przy okazji dowiadujemy się jednak, że to nie jest ona, która „gwiazdorzy”, lecz on – imieniem Dan. I zaraz po ugryzieniu Snickersa wszystko jest w porządku – ona przestaje być nią, a zamienia się w brodatego przystojniaka, zamiast błyszczącej sukni już ma na sobie dresową bluzę, jak należy. I znów wyskakuje morał-slogan reklamowy: „NIE JESTEŚ SOBĄ, KIEDY JESTEŚ GŁODNY”.

Teraz wypada zastanowić się, z czego wg autorów tych filmików mamy się śmiać, i co chcą oni nam powiedzieć.

W pierwszym filmiku śmieszne ma być traktowanie pani w podeszłym wieku jak sportowca, co oznacza ukryte założenie, że ludzie starsi muszą być zniedołężniali i do niczego. Z tą linią rozumowania pokrywałaby się przemiana innego zgłodniałego futbolisty w dziadka. Surrealistyczny i śmieszny jest przekaz, że dzięki kęsowi batonika z czekoladą da się odwrócić efekt starzenia i przywrócić wszystkim wigor i sportowego ducha.

Dziwne jednak, co prócz pierwszego filmiku widzimy także w drugim, jest to, że Snickers także przywraca ludziom ich tożsamość płciową. To oznacza wiedzę (ciekawe skąd powziętą?) o „właściwej” dla danej osoby tożsamości płciowej, która ulega rozchwianiu (surrealistycznie w związku z głodem), ale dzięki Snickersowi wraca do „właściwej”, „normalnej”. Skąd zatem ta wiedza o normalnej i właściwej tożsamości płciowej Mike'a i Dana? Co więcej, źródłem tego poczucia normatywności nie są zainteresowani, pokazujący się w formie babci czy seksbomby, ale ich OTOCZENIE! I również to otoczenie przywraca normalność za pomocą batonika Snickers. Zresztą to ładnie, że za pomocą batonika – kojarzy się z marchewką z powiedzonka o kiju i marchewce. W prawdziwym życiu bowiem to „przywracanie do normalności” odbywa się raczej za pomocą kija – czasem dosłownie (bejzbolokształtna pałka), czasem abstrakcyjnie (agresja słowna, znieważanie, ostracyzm). A skąd wiadomo, że bohaterowie tych historyjek nie mieliby ochoty pobyć trochę w postaci żeńskiej, zwłaszcza w realiach drugiego filmiku, gdy nie jest to związane ze starością? Mężczyźni powinni sobie zadać pytanie, czy w sukni przypadkiem nie jest lepiej niż w dresie...

Dziwne jest też (w pierwszym klipie), że głodowa przemiana w kogoś innego raz dokonuje się przez postarzenie w połączeniu ze zmianą płci (na babcię), a w innym przypadku – tylko przez postarzenie (na dziadka). Autorzy nie dają tutaj żadnego czytelnego klucza interpretacyjnego, no może przez dobór aktorów grających Mike'a i Dana: są oni pod względem fryzur i rysów twarzy trochę subtelniejsi i bardziej fantazyjni od pospolicie wyglądających ich towarzyszy z boiska. To może ci bardziej wyrafinowani mężczyźni zagrożeni są przemianą w „kobietę”, gdy zabraknie im sił witalnych dawanych przez pożywienie? Czyli zawsze powinni mieć przy sobie Snickersa na wszelki wypadek? A ci odpowiednio tępo wyglądający chłopacy są niezachwiani w swej męskości, więc nawet o głodzie/w starości ją zachowują?

Jednakże w obu tych reklamowych filmikach czytelny jest negatywny przekaz o przeskoku z męskiej na żeńską tożsamość lub rolę płciową – to zawsze oznacza jakąś patologiczną degradację, z której czym prędzej trzeba się wygrzebać, i albo pomagają w tym dobrzy koledzy, albo sama dziewczyna-partnerka. W ten sposób te niewinne i śmieszące na pierwszy rzut oka video klipy utrwalają toksyczne patriarchalne wartościowanie płci, tożsamości i ról płciowych. Spróbujmy sobie wyobrazić zabieg odwrotny: gdy np. z powodu głodu atrakcyjna „laska” zmienia się w topornego „faceta”, ale ratują ją za pomocą jugurcika o zerowej zawartości tłuszczu, i od pierwszej jego łyżeczki wszystko się poprawia? Sugeruję, że towarzyszące osoby mogłyby zamiast „gwiazdorzenia” użyć mojego neologizmu: „bucowanie”. Powinno nas to tak samo bawić jak wersja patriarchalna, która funkcjonuje obecnie. A może z jakichś tajemniczych powodów taka opcja nie przejdzie?

Autorom teledysków reklamowych – w tym przypadku mających służyć Snickersowi – zalecałbym, żeby zastanowili się nad wiązką znaczeń, jakie ich produkcje generują i unikali robienia sieczki, która pod powierzchownym surrealizmem przemyca treści niedorzeczne albo wręcz toksyczne. To może wymagać pewnych studiów humanistycznych, ale warto.



1


2




3




4


5


6


7


8


9


10


11